回看近年,2023年春節是尤為特殊的營銷節點。

隨著大街小巷人流漸漲,人們展露笑顏,年味逐漸復蘇起來。除了拜年串親、置辦年貨等傳統習俗,過年期間的“儀式感”也變得更加年輕多元化了。

比如小紅書用戶@想要吃湯圓-過年期間在院子里圍爐煮茶,@吞吞手繪了紅包封面.....這些全新的生活方式,為春節這一傳統節日注入了年輕新風。

因而在今年,諸多品牌都在借勢這股“年味潮”突圍出圈,比如淘寶以游子歸鄉為題材,用樸素的情感表達春節團聚一刻的感動;海爾則展現年輕人為春節居家帶來的新新面貌,展現電器對生活帶來的改變。

在這之中,作為每年春節不可缺少的年味拍檔,金典攜手年味話題被熱議、正出圈的小紅書,用覆蓋年味節點的營銷規劃、溫暖走心的明星達人內容和線上線下多場景聯動的營銷打法,打造的活動「新年有機致最愛」積累了海量聲量。

截止活動收官,活動話題#新年有機致最愛 在小紅書站內話題瀏覽量超過5000萬,吸引超4萬用戶參與活動、發布筆記;站外在微博平臺引發熱議,兩度登上微博熱搜,閱讀量超過1.4億,其活動玩法更是受到多方權威媒體報道與轉載,成為2023年CNY節點的營銷范本。

金典攜手小紅書打造的這場CNY營銷,究竟是如何做到這些效果的呢?我們逐一來看。

憶年味,線上線下深滲透

年味,即過年氛圍,這也是CNY營銷的主氛圍。為了在年味復蘇的節點,讓大眾回憶塵封年味,快速融入品牌新春的情感溝通語境,金典和小紅書選擇了明星和KOL作為溝通媒介,玩出了“新”年味。

1月14日,VLOG博主@文韜Stefan在小紅書發布了一則新年裝飾的開箱、布置視頻。視頻中,博主一邊拆箱,一邊講述兒時年味:穿新衣、收紅包、放鞭炮、走親戚。這些年味習俗,不光是文韜的獨家記憶,也是大多數人心中對年味最早的認知,因而引發不少網友共鳴。

在走親戚這個場景中,“年禮”是少不了的。文韜提到他給家人準備了金典娟姍有機奶,每100ml就含有4.0g的原生乳蛋白,給自己或送長輩孩子都很合適,希望最愛的人能夠補充營養,保持健康。

這種基于具體場景的軟性種草,賦予了產品“年禮”的功能性。博主借產品既表達了對最愛之人的祝福,也在提倡健康自然的生活方式,這些人文關懷、健康倡導都體現了「新年有機致最愛」的活動價值。

當然,祝福和關愛不僅可以給最愛的家人,也要送給最愛的自己。張新成過年期間的小紅書vlog,便向大眾展示了一個人如何完成自己的新春儀式感。

早上起床,迎接溫暖的陽光,用一杯金典娟姍有機奶開啟美好的一天;為家人朋友包紅包置辦禮物;用金典娟姍有機奶和茶葉現場“圍爐煮奶茶”;點燃仙女棒,在夜空下許下心愿:新的一年,祝福自己也祝福身邊每一個最愛的人。

張新成用極具親和力的講述,跟大家分享新年TO DO LIST、年味回憶、家鄉零食,還跳起了玩具兔年“扭扭舞”,在他的沉浸式的陪伴下,年末氛圍感呼之欲出。金典自然出現在“送禮”“煮奶茶”等新年場景里,成為藝人新春情感表達的載體,星粉觀看時更容易轉化成品牌粉絲,將“有機”“健康”“親情”等關鍵詞與品牌形象綁定。

感受到線上濃濃的年味,年輕人們紛紛來到線下實踐新春儀式感,其中“掃年貨”便是不可缺少的環節。2023年1月6日至1月18日,金典聯合小紅書,在北京國貿盒馬門店和上海大寧國際盒馬門店搭建限定空間,讓用戶可以到真實的“年貨場景”中沉浸式過春節。

展區里不僅有頗具新春氛圍的場景布置,還設置了趣味新年語錄與語錄征集板塊,消費者品嘗產品的同時,參與共創新年賀詞、分享新年心愿,還有機會獲得驚喜福利。

花樣線下玩法火速吸引了關注,揚子晚報、環球網等多家媒體爭相報道,伴隨線下活動的聲量的擴大,不少群眾慕名來打卡,門店日均人流量超過5000。

從過年氛圍感拉滿的博主vlog,到充滿新春儀式感的線下空間打造,金典聯手小紅書在多場景里展現了產品“關愛家人”“有機”“健康”“自然”的特質,成為了人們表達最愛之情的寄托。由此,金典完成跟新春場景深度綁定,品牌價值觀也成功滲透進用戶心智。

趣年味,抽獎打卡強互動

品牌在CNY營銷中想要突圍,產出走心的內容只是第一步,良好的活動體感是塑造用戶好感度與品牌心智的重中之重?；顒悠陂g,金典聯合小紅書,用抽獎、打卡等趣味玩法調動用戶參與、提升活動的曝光度與討論度。

為了貼合新春好禮相送的氛圍,「新年有機致最愛」活動準備了豐厚的互動福利。相比單純的送品,此次金典攜手小紅書共同定制了“用金典致最愛新年禮盒”,禮盒圍繞“圍爐煮茶”的思路進行設計,通體墨綠色,與品牌代表色相呼應,亞克力外殼復古風十足,頗具質感。

創意十足的禮盒吸引了大量小紅薯踴躍參與話題活動,優質UGC層出不窮,收到禮盒的用戶紛紛拍攝開箱視頻,表達對品牌和活動的感謝,大幅提升了活動聲量以及品牌好感度。

通過前期線上線下各種活動的鋪墊,許多用戶在展現自己的新年日常時都會自發帶上「新年有機致最愛」的話題,除夕期間更是引發舉杯金典春節打卡大事件。

一次“碰杯”,藏著對健康的守護,對來年的期盼,和對最愛的祝福。打卡行為再一次增加用戶對活動的卷入度,契合年輕人喜歡記錄、分享的生活方式,進一步強化了目標群體對“用金典致最愛”的理解和體驗。

貯年味,引領新年新潮流

活動尾期,品牌和平臺用藝術創想為活動收尾,開啟了一場筆尖上的中國式浪漫。

知名畫家@何水晶創造性地將金典包裝改成一副“牡丹錦鯉送福圖”,為元宵喜樂的節日氛圍“增色添彩”,也讓觀眾看到了金典與中式元素的契合度。

在何水晶靈氣改創作影響下,其他用戶也紛紛加入了這場帶有金典元素的國風繪畫迎元宵活動,用畫筆貯存年味,引領過節新潮流。“國風”“金典”“元宵”“繪畫”等元素碰撞出各式各樣的優質UGC,有的用春聯表達祝福,有的畫出家庭團聚的歡樂,還有的將異鄉打工人的思鄉之情展現得淋漓盡致。

藝術共創,年味長存。在這場“拼腦洞大賽”的加持下,品牌口碑持續發酵,優質活動資產于話題中再次沉淀。

總結

從憶年味到趣年味再到貯年味,活動「新年有機致最愛」不光引爆了品牌聲量,也為品牌累積了海量優質社交資產,更讓健康自然、有機、關愛家人的品牌形象根植于大眾心中。

縱觀全程,金典和小紅書在這場CNY營銷中正是做對了三件事。

一是營銷節奏層層遞進。元旦用抽獎、禮盒預熱,年貨時打造線下空間帶動用戶體驗,春節和元宵期間錨定明星、KOL大做文章。年味渲染循序漸進,品牌自然融入各大節日場景,成功實現年末節點全攻占。

二是興趣營銷精準撬動年輕群體。無論是明星、博主的生活vlog,還是“圍爐煮茶”禮盒抽獎、新年舉杯打卡、國風創意繪畫,這些內容的出發點都是時下年輕人的高頻關注點和互動點。用這些內容作為產品信息和品牌價值觀的載體,不光能觸達多圈層用戶,也能在深滲透強互動中占據他們的心智。

三是用戶、平臺、品牌三方的高契合度放大了營銷價值。小紅書已經成了當代年輕人的生活風向標,很多新生活方式起源于此,此前爆火的“露營”“飛盤”“圍爐煮茶”都是小紅書圈層用戶“先行”,再逐步擴散到全網。從這些爆款活動中能看到,小紅書用戶偏好的生活方式是健康自然、積極向上的,這跟金典倡導的關愛家人、有機、自然健康等生活理念不謀而合,在用戶、平臺和品牌高契合度的加持下,最終活動才能實現口碑聲量的雙贏。

從此次營銷中可以看到,對年輕群體的洞察深淺不光決定了溝通細節,也影響營銷全局。了解年輕人,是所有品牌的營銷必修課。如何了解他們呢?最好的方法不是數據報告,而是旁觀剖析他們的行為和心理,而且要進入他們的世界,深入他們常用的社交平臺,體驗他們喜歡的活動,尋找同頻共振。我們期待越來越多的品牌跳出固有的經驗,走進年輕群體,用心溝通,如金典與小紅書一般始終跟年輕人保持一致的步調,在多變的市場環境中牢牢握緊營銷的確定性。