卷價格、拼好貨、比服務……今年各電商平臺一番激烈比拼后，雙11大幕緩緩落下。不過，今年平臺依然沒有公布GMV。

截至11月11日零時，天貓雙11共有402個品牌成交破億元，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

今年京東11.11累計已有約300個品牌銷售破億元，新商家成交單量環比上月同期增長超5倍……

戰報高歌猛進的背后，是各大平臺對價格力、訂單量以及用戶規模全方位的競爭。不過從本次雙11看到新的增長引擎比如店播、私域流量的爭奪會越發白熱化。

紅星新聞記者注意到，全網低價的策略似乎也順應著市場消費觀的變化。知乎答主“研之有李”在面對“2023年你的消費觀發生了哪些變化”這一問題時表示，自己的消費觀不止是2023年，從有了孩子后就發生了變化，沖動消費變成了理性消費，現在的消費方式從頭腦發熱的“剁手”變成了“顧家小能手”。同樣，知乎答主“數碼魔方”也表示，消費觀保守了、成熟了、理性了。

天貓新增長引擎

價格力、商家會員、店鋪直播

雙11一直被認為是天貓的“主場”。利用“主場”優勢，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88VIP用戶規模突破3200萬，再創歷史新高。成交同比雙位數增長，“用戶為先”戰略效果凸顯。

今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大“萬能的淘寶”豐富供給，形成用戶側和供給側的乘數效應。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數效應的關鍵支撐。

今年天貓雙11繼續保持了對高購買力人群的吸引力，但更多依靠的是出現了新的三個增長引擎：價格力、店播直播和商家會員。

商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

好貨好價今年為品牌和商家帶來了最大生意機會。價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零時，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。

店播迎來大爆發，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億元的品牌直播間。淘寶是直播電商的開創者，今天直播電商進入下半場，淘寶再次開創了店鋪直播的風潮。

京東低價戰略

品質服務支撐 采銷直播意外走紅

京東零售CEO辛利軍在開放日上表示，京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作為支撐。

憑借最具誠意的價格、最有吸引力的商品以及最貼心的服務，今年京東11.11充分點燃了全國消費者的購物熱情。京東百億補貼頻道的商品數量較618時提升2倍，頻道用戶規模也較6月增長近5倍；京東9.9包郵頻道內，上百個產業帶的海量源頭好物銷量突破百萬單；京東秒殺頻道成交額較9月環比增長近10倍。

今年京東11.11，京東采銷直播成為全行業關注的焦點。除了京東采銷為廣大消費者精心挑選的低價好物，今年京東11.11超200項精細化服務，以及超80項行業首創、獨有的服務保障，也讓消費者更加放心地“閉眼買”。

在11月11日舉辦的京東11.11媒體開放日上，京東宣布，截至目前，京東采銷直播累計觀看人數已突破3.2億。

唯品會深度折扣

銷售額環比日常猛增12.5倍

唯品會11.11特賣狂歡節高潮期從11月10日晚8時開啟，將延續至11月14日早10時。高潮期上線限時限量爆款活動，超5000個知名品牌與數十萬款爆款商品參與其中，諸多爆款商品折扣將創今年新低。

今年11.11中，唯品會摒棄套路，堅持貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。

11.11之前，年輕人“反向消費”登上熱搜，所謂“反向消費”，是指年輕人不再單純認為貴就是好，他們既追求品質又追求性價比，是理性消費的一種明確體現。這種消費趨勢也延續至11.11中，唯品會平臺數據顯示，今年11.11，消費者更偏愛知名品牌與深度折扣兼具的商品，深度折扣活動如“狂秒PLUS”、“不止五折”等銷量爆發，以“狂秒PLUS”為例，11.11開幕24小時，活動銷售額環比日常猛增12.5倍，銷售額超百萬的單品同比2022年增長31%，洗地機、掃地機器人等智能生活電器同比增長5.4倍。

雙11觀察

平臺增長需要三重驅動

紅星新聞記者調查發現，今年消費者對雙11的熱情依然沒改變，用戶對雙11的關注超過過去幾年。一個重要體現就是天貓雙11的用戶規模，據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU超過了5億，10月31日至11月3日正式售賣期間連續四天破5億。全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。

今年以來，消費市場持續復蘇，社零和線上零售增速穩步提升，雙11的全面增長，再一次見證了消費市場的蓬勃活力。

消費復蘇的同時，市場也在發生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產品力有了更高要求。為更好滿足消費者需求，價格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在接受紅星新聞記者采訪時表示，雙11已經不再只是一個購物節，影響力經十多年積累已滲透到社會生活的各個角落，成為了一個反映社會消費與經濟發展趨勢的重要指標。“從今年開始，消費對于宏觀經濟大盤的作用越來越重要，雙11作為全網最重要的消費事件，影響力也將越來越大。日銷低價雖然也有一定的吸引力，但還無法取代雙11這樣的大促活動，就是因為很難達到雙11大促的規模效應和品牌聚合力。”

朱克力表示，雙11的增長驅動發生了改變，從過去單一的客單價驅動，切換為客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。他認為，消費分層已成顯著趨勢，中等收入人群開始精打細算，更看重品牌背后真實的產品力和價格力。電商平臺要發展，必須更好滿足中等收入人群消費習慣的變化，同時盡可能向下沉人群拓展，對應到具體指標，就是訂單量和用戶規模，這將是今后各大電商平臺的競爭焦點。此外，更重要的是滿足不同層次消費者的需求和提高用戶滿意度。

電商“下半場”，對于各大平臺來說，注定是一場關于定力與內功的全方位深層次比拼。“面向未來，電商平臺需更加注重商品品質、用戶體驗、售后服務等方面，真正贏得消費者的信任和支持。”他認為，電商平臺也應著眼長遠，不斷推動ESG戰略，關注并促進社會責任與可持續發展，積極履行應盡的外部義務，為行業良性競爭與經濟高質量發展注入持久活力。

紅星新聞記者 胡沛 郭晶晶